Dieter E. Gellermann

Werbeslogans der 50er Jahre erkannte man daran, dass sie oft aus einem Reim bestanden wie etwa bei:

“Im Falle eines Falles klebt UHU einfach alles.”

Heute zählt das nicht mehr. Der Anteil der Webeslogans, die aus maximal zwei Wörtern bestehen (“Be Mini”) hat inzwischen einen Anteil von 30%. Kürzer ist aber nicht immer besser. Manche Sprüche verlieren auch an Eindeutigkeit, wenn man sie ungestützt, das heißt ohne das Markenlogo sieht, für das sie stehen. Quizfrage: Wofür steht der Slogan “Natürlich lecker”? Oder “Wir sind Internett”? – Bei folgenden Aussagen kommen Sie vermutlich gleich auf das Produkt: “Der Markenzwieback” oder “Geiz ist geil”.

Je kürzer die Slogans werden umso mehr trifft man dabei auf Sprachspielchen. Toblerone wirbt mit “Einzig. Ncht artig.” Swirl mit “Das reine Leben” und die Krankenkasse BIG “Direkt gesund”.

Abschließend sei erwähnt, dass manche Unternehmen ihre eigene Marke generalisieren, was zu Ärger beim Wettbewerber führen kann. Beispiele: “Das Auto” (VW), “Das Hotelportal” (HRS) oder “Die Versicherung” (Cosmos direkt).

Kommen Sie gleich zur Sache. Jedes Herumreden kostet die Zeit Ihrer Leser.

Wenn Sie ständig Selbstverständliches betonen, verliert Ihr Leser seine Aufmerksamkeit und verlässt Ihren Text schneller als Sie es vermuten.

Was sind die harten Fakten Ihrer Produkte oder Dienstleistungen? Nennen Sie die zuerst.
Wenn es um das Einhalten von Normen geht, dann sind viele gewiss selbstverständlich, wie dass ein Auto vier Räder hat. Erwähnen Sie die Zahl der Räder nur, wenn sie abweicht.

Gehen Sie fair mit Kritik und Kritikern um. Unfreundlichkeit spricht sich mindestens zehnmal so viel herum wie ausgesprochen freundliche Reaktionen.

Superlative gehen gar nicht. Das schönste, der größte, das beste, – wie wirkt das auf Sie? – Nicht gerade seriös. – Auch das Schlechtmachen der Wettbewerber wird auf den neutralen Leser unangenehm und er wird Abstand zu Ihrem Unternehmen nehmen oder zumindest eine überkritische Haltung.

Wecken Sie beim Leser auch keine falschen Hoffnungen, z.B. welche Ersparnis mit einer Ware verbunden sein kann. Kann er diese Zusicherung nicht nachvollziehen, wird er nicht zur Verbesserung Ihres Rufes beitragen.

Seien Sie ehrlich, bescheiben Sie, was Sie tatsächlich leisten, damit Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung wettbewerbsfähig ist und bleibt. Ihre Beschreibungen müssen nachvollziehbar sein, auch für Laien. Wenn Sie in Ihrem Berufsumfeld glaubwürdiger sind als Ihre Wettbewerber dürfen Sie auch etwas teurer sein.

Häufig höre ich von Kunden: “Über meine Homepagetexte muss ich noch nachdenken.” Oder: “Mit meinen Flyertexten brauche ich noch etwas Zeit.” Nachdenken und Planen ist legitim. Doch bedenken Sie, dass täglich neue Wettbewerber auf den Markt kommen und Nischen besetzen.

Zeit ist Geld, auch wenn es darum geht, auf bestimmte Märkte zu kommen. Sehen Sie zu, dass Sie schon eine Größe am Markt sind, bevor neue Wettbewerber auftauchen. Wenn Sie sich mit dem Texten schwer tun, das geht leichter gemeinsam. Im Kampf um Aufmerksamkeit unterstütze ich Sie als Textbegleiter gerne professionell vom Slogan über Pressetexte zu Buchveröffentlichungen.

Öffentlichkeitsarbeit, – oder Public Relations (PR), – dient in erster Linie der Imageverbesserung eines Unternehmens oder einer seiner Marken. Mit unehrlichen Aussagen in der PR erreicht man häufig das Gegenteil der beabsichtigten Zielsetzung. Was wirkt nun unehrlich oder ist sonst dem Image abträglich?

Übertreibungen und Superlative: Man soll zwar Vorteile herausstellen, aber die Vorteile sollen auch noch nachvollziehbar sein und sich überprüfen lassen.

Verächtlichmachen von Wettbewerbern: Ich rate davon ab, Vergleiche mit konkreten Wettbewerbern anzustellen. Das geht spätestens nach hinten los, wenn ein Wettbewerber reagiert und seine Waren verbessert und auch eine bessere PR dafür betreibt.

Einen Mehrwert herausstellen, den es eigentlich nicht gibt: Nennt man ein Unternehmen in einem PR-Text kundenfreundlich, beim Praxistest der Leser erweist sich das Unternehmen aber als den Kunden wenig entgegenkommend, so wird nicht nur der Mehrwert nicht erfüllt, – das ganze Unternehmen leidet unter dieser falschen Versprechung.

Auf Kundensicht verzichten: Ein Kunde ist sensibel. Wird er enttäuscht, lässt er es den Verkäufer meist nicht einmal merken. Er stimmt mit seinen Füßen ab, die den Laden des Verkäufers nicht mehr betreten, falls er enttäuscht wurde. Deshalb rate ich dazu, immer auch die Kundensicht einzunehmen und sich Fragen zu stellen wie: Was könnte ein Kunde an meiner Aussage falsch verstehen? Wo könnte eine sinnvolle Information zum Unternehmen oder zur Ware fehlen, ohne die der Kunde sich nicht zum Kauf entscheiden würde? Welche Nebensächlichkeiten für den Unternehmer könnten für einen Kunden ein wesentlicher Grund dafür sein, es trotz Kaufinteresse nicht zum Abschluss kommen zu lassen.

Werbung mit nicht authentischen Personen: Würden Sie zum Stammkunden des Bäckers im Nachbarort werden, wenn der damit werben würde, dass ein Hollywoodstar bei ihm einkehrt? Kaufen Sie einen Joghurt deshalb, weil angeblich auch ein Fußballstar ihn isst? Wenn Sie Testimonials verwenden, also Aussagen von real existenten Menschen zu Unternehmen oder Waren, dann müssen die Personen auch zu den Firmen, Produkten oder Dienstleistungen passen.