Dieter E. Gellermann

Werbeslogans der 50er Jahre erkannte man daran, dass sie oft aus einem Reim bestanden wie etwa bei:

“Im Falle eines Falles klebt UHU einfach alles.”

Heute zählt das nicht mehr. Der Anteil der Webeslogans, die aus maximal zwei Wörtern bestehen (“Be Mini”) hat inzwischen einen Anteil von 30%. Kürzer ist aber nicht immer besser. Manche Sprüche verlieren auch an Eindeutigkeit, wenn man sie ungestützt, das heißt ohne das Markenlogo sieht, für das sie stehen. Quizfrage: Wofür steht der Slogan “Natürlich lecker”? Oder “Wir sind Internett”? – Bei folgenden Aussagen kommen Sie vermutlich gleich auf das Produkt: “Der Markenzwieback” oder “Geiz ist geil”.

Je kürzer die Slogans werden umso mehr trifft man dabei auf Sprachspielchen. Toblerone wirbt mit “Einzig. Ncht artig.” Swirl mit “Das reine Leben” und die Krankenkasse BIG “Direkt gesund”.

Abschließend sei erwähnt, dass manche Unternehmen ihre eigene Marke generalisieren, was zu Ärger beim Wettbewerber führen kann. Beispiele: “Das Auto” (VW), “Das Hotelportal” (HRS) oder “Die Versicherung” (Cosmos direkt).

Ich propagiere stets, dass man möglichst kurze Sätze schreiben sollte. Ein gutes Beispiel für schlechte Schachtelsätze fand ich heute in der Stuttgarter Zeitung. Es stammt vom Literaturnobelpreisträger Theodor Mommsen  und ist aus dem Jahr 1902. Damals waren  solche Sätze normal:

Rings um das mannigfaltig gegliederte Binnenmeer, das tief einschneidend in die Erdfeste den größten Busen des Ozeans bildet und, bald durch Inseln oder vorspringende Landfesten verengt, bald wieder sich in beträchtlicher Breite ausdehnend, die drei Teile der Alten Welt scheidet und verbindet, siedelten in alten Zeiten Volksstämme sich an, welche, ethnografisch und sprachgeschichtlich betrachtet, verschiedenen Rassen angehörrig, historisch ein Ganzes ausmachen.

Wissen Sie am Ende des Satzes noch, was alles drinstand? Sollten Sie dieser Tage auf einen ähnlichen Schachtelsatz stoßen, nennen Sie mir seinen Autor. Ich werde ihn beraten.

Meine Erfahrung: Nur kurze Texte werden heute noch gelesen.

Darauf achte ich nicht nur bei eigenen Texten. Kunden erhalten auch kurze Texte, die wirken, weil sie sich aufs Wesentliche beschränken.