Dieter E. Gellermann

Jugendliche verstehen viele Werbeaussagen nicht, – für Erwachsene gilt das fast im gleichen Maße. Zu den unverständlichen Textbereichen gehören Ironie, Satire, Überhöhungen, Anglizismen, Fremdwörter und einfach auch unbekannte Worte.

Dabei geht es nicht darum, dass diese Jugendlichen zu schnell auf Werbung hereinfallen. Sie können schon ganz gut zwischen Werbung und Information unterscheiden. Dafür  können sie noch keine Beziehungen herstellen bei breit angelegten Kampagnen, z.B. im Mix von Fernsehunterhaltung, Produktwerbung und Live-Event.

Auch funktioniert der Zugang Jugendlicher zu einem Plakat oder einer Zeitschriftenseite meist zunächst über die Abbildungen. Auf für sie Unverständliches reagieren die jungen Leute fast immer so, dass sie die Abbildungen für glaubwürdig halten und Texte hier als Fremdkörper ansehen.

Welche Schlüsse ich als Textfachmann aus dieser Erkenntnis ziehe?

Ich bemühe mich darum, möglichst Naheliegendes miteinander zu verbinden, keine Textsprünge zu veranstalten und nicht in Pointen verliebt zu sein, die nur die Hälfte der Leser versteht. Hier gilt wie an vielen anderen Stellen der Marketinggrundsatz: “Keep It Simple and Stupid”. (= KISS)

Einfache Antwort: selten. Chefs wie Kunden, Auftraggeber oder Projektleiter denken geradeaus und in wenigen Fällen um die Ecke. Deshalb verstehen diese Bevölkerungsgruppen und gewiss noch mehr ironische Bemerkungen leicht falsch.

Für Texter bedeutetet das, einfach, geradeheraus und ohne Ironie zu schreiben. Daran halte ich mich als professioneller Textbegleiter, auch wenn ich Ironie mag. Aber dieses Stilmittel funktioniert am besten, wenn man seinem Auditorium gegenübersteht und direkt ansprechen kann. Am schlechtesten funktioniert Ironie im geschriebenen Zusammenhang, – und wenn jemand seinem Text noch hinzufügen muss: “Das war jetzt nicht irionisch gemeint!” Dann stimmt dessen Text nicht und er sollte ihn neu verfassen.