Dieter E. Gellermann

Kann man eine Empfehlung empfehlen? Wohl kaum. Besser wäre es bei diesem Gasthaus am Rande des Bodensees gewesen, wenn es eine Tagesspezialität angeboten hätte, ein Tagesangebot empfohlen oder ein Gericht des Tages oder – in diesem Fall – auch ein “plate du jour”.

Schön wäre es gewesen, wenn die Gastronomen dann auch noch auf den Plakatständer geschrieben hätten, worin die Tagesempfehlung bestanden hätte. Darin erhält der Uferpromenierende wohl auch heute noch keine Aufklärung: Erhält man Schweine- oder Rindfleisch, Kalbsbraten, Wild oder Fisch, etwas Vegetarisches, Pizza, Nudeln, Kartoffeln, Reis oder Spätzle? Wenn man Hungrigen nur Salat, Suppe oder Dessert verspricht, läuft gewiss niemandem das Wasser im Munde zusammen. Die können siebeneinhalb Euro noch so günstig sein. Dienst am Kunden sieht anders auch und beginnt in diesem Fall bei der korrekten Anwendung der Sprache.

Werbeslogans der 50er Jahre erkannte man daran, dass sie oft aus einem Reim bestanden wie etwa bei:

“Im Falle eines Falles klebt UHU einfach alles.”

Heute zählt das nicht mehr. Der Anteil der Webeslogans, die aus maximal zwei Wörtern bestehen (“Be Mini”) hat inzwischen einen Anteil von 30%. Kürzer ist aber nicht immer besser. Manche Sprüche verlieren auch an Eindeutigkeit, wenn man sie ungestützt, das heißt ohne das Markenlogo sieht, für das sie stehen. Quizfrage: Wofür steht der Slogan “Natürlich lecker”? Oder “Wir sind Internett”? – Bei folgenden Aussagen kommen Sie vermutlich gleich auf das Produkt: “Der Markenzwieback” oder “Geiz ist geil”.

Je kürzer die Slogans werden umso mehr trifft man dabei auf Sprachspielchen. Toblerone wirbt mit “Einzig. Ncht artig.” Swirl mit “Das reine Leben” und die Krankenkasse BIG “Direkt gesund”.

Abschließend sei erwähnt, dass manche Unternehmen ihre eigene Marke generalisieren, was zu Ärger beim Wettbewerber führen kann. Beispiele: “Das Auto” (VW), “Das Hotelportal” (HRS) oder “Die Versicherung” (Cosmos direkt).

Bei Spiegel-Online (www.spiegel.de) gibt es die schöne Serie von Hinrich Lührssen “Werbung beim Wort genommen”. Sie zeigt, dass Werbetexte oft nur auf schnelle Effekte aus sind und nicht in jeder Konsequenz durchdacht. So können Slogans leicht die Werbetreibenden und oft auch die Werbekunden entlarven.

Beispiel dafür: Ein Autohersteller wirbt in Deutschland für Probefahrten seiner Fahrzeuge mit der Geschichte des Bob-Teams aus Jamaika, das 1988 an der Winterolympiade in Calgary/Kanada teilnahm. Die komplette Geschichte wurde als Komödie “Cool Runnings” verfilmt. Ähnlich geht es auch im aktuellen Werbespot und auf Großplakaten zu. Da sieht man vier junge dunkelhäutige Männer, wie sie Trockentraining für eine Bobabfahrt absolvieren und dann in ein Vierradfahrzeug steigen.

Die Werbegeschichte wäre prima gelaufen, wenn der Hersteller auch die Verkäufer vor Ort informiert hätte. Die wussten nichts von der Kampagne, obwohl die Plakate auch bei ihnen im Autohaus hingen. Dunkelhäutige Testfahrer, die mal einen Wagen aus der Werbung ausprobieren wollten, wurden ziemlich unfreundlich und unpersönlich behandelt.

Ich finde: So geht es nicht. Wenn man auf komödiantische Effekte in der Werbung baut, muss man auch in jedem angeschlossenen Autohaus diese Komödie mitspielen. Sonst ist die ganze Kampagne nicht authentisch und lässt an Marke, Produkten und Kundenrespekt zweifeln.

Bei diesem Werbeprospekt eines Teppichhändlers hat sich der Texter eines falschen Bildes bedient. Wenn man auf  “die letzten Tage” hinweist, dann ist das eine Terminologie aus der Bibel, der Offenbarung. Vielleicht waren die Eindrücke des Erdbebens, des Tsunamis und in deren Begleitung des Reaktorunfalls in Japan zu stark. Sonst hätte er nicht zu so “starken” Worten gegriffen.

Üblich bei vergleichbaren Aktionen sind Texte wie “Nur noch wenige Tage” oder “In wenigen Tagen ist Schluss” oder “Letzte Chance für Ihr Schnäppchen”.

Mit dem falsch vermittelten Bild wird eine Werbung zur Lachnummer. Das sollte man vermeiden.

Die Mitbürger jenseits des 50sten Geburtstages wurden von Werbung und Medien bis jetzt immer übersehen, wenn es zum Beispiel um Fernsehgeschmack oder Konsumgewohnheiten ging. Es war den Verantwortlichen egal oder zumindest vernachlässigbar, was diese Leute so machen.

Aber seit einigen Wochen hat sich hier etwas verändert. In beiden Bereichen werden die Älteren jetzt berücksichtigt. In der Werbung tauchen Grauhaarige als selbstbewusste Konsumenten auf. Schließlich verfügen sie auch über einen größere Anteile am verfügbaren Vermögen als jüngere Gruppen. Außerdem werden sie von der Personenzahl her immer mehr.

Nach der Werbeaktion von Dove und drei älteren Damen im Jahr 2005 erfuhren die Werbetreibenden, dass ästhetisch gut gemachte Werbung auch gerne gesehen und beachtet wird.

Da die Gruppe der Älteren immer weiter wächst, lenken auch die Medienmacher immer mehr Augenmerk auf diesen Personenkreis. Ihnen wird nicht mehr nur das klassische “Kukident-Fernsehen” angeboten, sondern auch spezielle Bildungs- und Kulturprogramme. Leider können sich Zeitschriften für eine ältere Leserschaft nur sehr schwer durchsetzen. Regional gibt es einige, aber trotz einiger wohlbeachteter Anläufe sind die bundesweiten Magazine nach Wochen oder Monaten immer wieder eingestellt worden. Liegt es daran, dass ältere Leser, die Anspruch suchen, dann eher zu spezialisierteren Heften greifen?

Jugendliche verstehen viele Werbeaussagen nicht, – für Erwachsene gilt das fast im gleichen Maße. Zu den unverständlichen Textbereichen gehören Ironie, Satire, Überhöhungen, Anglizismen, Fremdwörter und einfach auch unbekannte Worte.

Dabei geht es nicht darum, dass diese Jugendlichen zu schnell auf Werbung hereinfallen. Sie können schon ganz gut zwischen Werbung und Information unterscheiden. Dafür  können sie noch keine Beziehungen herstellen bei breit angelegten Kampagnen, z.B. im Mix von Fernsehunterhaltung, Produktwerbung und Live-Event.

Auch funktioniert der Zugang Jugendlicher zu einem Plakat oder einer Zeitschriftenseite meist zunächst über die Abbildungen. Auf für sie Unverständliches reagieren die jungen Leute fast immer so, dass sie die Abbildungen für glaubwürdig halten und Texte hier als Fremdkörper ansehen.

Welche Schlüsse ich als Textfachmann aus dieser Erkenntnis ziehe?

Ich bemühe mich darum, möglichst Naheliegendes miteinander zu verbinden, keine Textsprünge zu veranstalten und nicht in Pointen verliebt zu sein, die nur die Hälfte der Leser versteht. Hier gilt wie an vielen anderen Stellen der Marketinggrundsatz: “Keep It Simple and Stupid”. (= KISS)

Aller guten Dinge sind Drei!

Das gilt auch als Mindeststandard zum Bekanntmachen einer Marke, eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Geschäftes. Erst wenn man auf eine Marke oder einen Namen das dritte Mal kurz hintereinander stößt, landet Marke bzw. Name im Kopf, wird interessant.

Deshalb bleibt eine isolierte Werbe- oder PR-Aktion oft ohne Effekt.

Ich empfehle meinen Kunden gestaffelte Aktionen aus Pressearbeit, Nachrichten im Internet, Flyer und sonstige Imagearbeit im signifikanten Kundenumfeld. Es müssen ja nicht so aufwändige und teure Aktionen sein wie bei der Einführung von Internetprovider Alice, Wäschehersteller Bruno Banani oder der Einführungsaktion des 2006er Opel Corsa mit der Puppen-Band C.M.O.N.S

Dieses Foto entstand gestern in Flensburg. Auch wenn „Abbes Bein?“ sprachlich höchst inkorrekt ist, so versteht doch jeder sofort, was damit gemeint ist. Deshalb ist dagegen nichts einzuwenden. Wollte man hier sprachlich korrekt bleiben, müsste man schon sehr viel mehr Wörter verwenden, wie etwa „Fehlt einmal ein Bein…“ und dann wäre der Text so umfangreich, dass er nicht mehr auf einen Blick erfasst werden könnte.

Sie erinnern sich an die „vergleichende Werbung“, die uns Renault in den letzten Jahren präsentiert hat: Bei Crashtests wurde die französische Weißbrotstange mit deutscher Weißwurst und japanischem Sushi verglichen, indem man die Esswaren einfach gegen eine Wand krachen ließ. (http://www.youtube.com/watch?v=jrcAuoMNAHY)

Das Baguette schnitt dabei gut ab und brachte der Automarke Sympathien ein. Inzwischen sind diese Werbefilmchen eingestellt worden. Welche Wirkung hat das für den Franzosen gebracht? Die Zulassungszahlen sind – nicht nur wegen des Abschlusses der Abwrackprämie – dramatisch zurückgegangen.

Für Insider ein Zeichen dafür, dass Werbung erforderlich ist und nötig ist, einen einmal erreichten Level an Bekanntheitsgrad beizubehalten. Mag sein, dass Renault am falschen Punkt gespart hat.