Noch nie gab es eine polizeiliche Durchsuchungsaktion am Sitz eines deutschen Bundespräsidenten. Das wird langsam zur Schmach für das ganze Land. Noch immer bin ich der Meinung, dass Bundespräsident Wulff sein Amt behalten könne, wenn er sich jetzt wirklich aktiv an der Aufklärung aller Fragen beteiligt. Doch der Herr auf Bellevue schweigt größtenteils, lässt seine Anwälte sprechen und macht Fehler, die man von einem Amtsinhaber an dieser Stelle nie erwartet hätte.

Dazu zählt an erster Stelle der Mailbox-Anruf bei BILD-Chefredakteur Kai Dieckmann, der inzwischen durchgesickert ist. Wulff sprach auf die Mailbox “Ich bin auf dem Weg zum Emir”. Er hatte gewiss von den Ermittlungen und der geplanten BILD-Story gewusst. Schließlich hat er lange Zeit prima mit bunten Blättern kooperiert. Hat er nicht damit gerechnet, dass die Beziehungen zu den Medienvertretern keine echten Freundschaften waren und privates Wissen schnell auch gegen ihn verwendet werden kann? Dann war es jedoch völlig dabeben, zu erwarten, dass sich eine Berichterstattung des Boulevards noch um Tage verzögern ließe. In welcher Medienlandschaft bewegt sich Christian Wulff?

Das “Fressen” wurde im Dezember eröffnet und das von Medien auserkorene Opfer tat nichts, um seine Haut zu retten. Mehrere Medien prägten das Bild von der “dröhnenden Stille über Schloss Bellevue”. Hätte er eine bessere Chance gehabt, wenn gleich alles auf den Tisch gekommen und nicht nach Salamitaktik verfahren worden wäre? Ich meine, ja. Ein einziges Wort der Entschuldigung, eine Demutsgeste hätte dem Präsidenten viel gerettet. Nach Politbarometer des ZDF sind inzwischen 50% für Wulffs Rücktritt und nur noch gut 40% für seinen Verbleib im Amt.

PR-Berater können nicht jede Situation klären. Wulffs PR-Mann war offensichtlich schon “verbrannt” als die Kreditspekulationen begannen. Vielleicht wäre mit einem unverbrauchten Öffentlichkeitsarbeiter mehr zu retten und schneller zu lösen gewesen. Auch ich kann die komplette Sachlage nicht beurteilen. Als PR-Insider sehe ich nur, dass da vieles falsch gelaufen ist, was Profis wohl zumindest hätten abmindern können.

Es gibt aber noch einen tieferen Grund: Samoas wichtigste Handelspartner waren früher die USA, für die man schon mal die Datumsgrenze in die andere Richtung verlegt hatte. Inzwischen sind die Geschäftskontakte nach Australien und Neuseeland wichtiger, so dass man jetzt wieder in direkt benachbarten Zeitzonen ist.

Unmöglich, meinen Sie?  Dann schlagen Sie mal regionale Tageszeitungen auf, Fachzeitschriften und auch Gratispostillen. Welche Rubriken finden Sie da? Fragen aus allen möglichen Bereichen wie Recht, Architektur, Medizin, aber auch Schönheit, Ernährung, Haus und Garten, Sport, Sammelleidenschaften, Tiere, und so weiter.

Ist Ihr Spezialgebiet dabei gewesen? Vielleicht war es zu inkonkret. Dann müssen sie es präziser beschreiben. Ich kenne Rechtsanwälte, die dadurch bekannt wurden, dass sie in ihrem Expertenbereich allgemein verständliche Artikel für das ortsansässige Blatt geschrieben haben und so neue Kunden erreicht haben. Juristen steht da eine große Bandbreite offen, zum Beispiel im Arbeitsrecht alles, was gerade zwischen Arbeitgebern und Arbeitnehmern diskutiert oder von Gerichten entschieden wurde. Gut kommt auch das Straßenverkehrsrecht, denn irgendwann bekommt jeder mal ein Knöllchen. Mit Recht? Tja, da gehen Meinungen auseinander und deshalb braucht man ja Anwälte. Weitere Bereiche für Juristen sind Nachbarschaftsrecht, das Recht als Patient gegenüber dem Medizinbetrieb oder das Recht des Reisenden gegenüber der Gastronomie und Hotellerie.

Jeder dieser Berichte sollte in der angestammten Zeitungsrubrik erscheinen. Vermieterpflichten unter “Bauen und Wohnen” oder Reifenprofiltiefe unter “Auto und Verkehr” angesprochen werden.

Angenommen Sie sind Personalberater, da können Sie auch prima aus dem Nähkästchen plaudern, von Bewerbungsfragen bis zu Kündigungsproblemen. Urlaubsregelungen und Weiterbildungsthemen dürfen dabei auch vorkommen.

Fahrlehrer haben ihr Thema. Weiten Sie es aus, sinnieren Sie etwa über den Sinn des gelassenen Autofahrens oder der guten Vorbereitung einer Urlaubsfahrt, der Parkplatzsuche am ICE-Bahnhof oder am Flughafen. Stellen Sie bei jedem Thema den Menschen in den Mittelpunkt und nicht die Regeln.

Der Gartengestalter kann erklären was gut wächst, die Kosmetikerin, wie man allzu üppiges Haarwachtum bekämpft. Ein IT-Fachmann kann sich über Datensicherheit und Virenschutz auslassen, aber auch kleine Gratisanwendungen für den Heim-PC vorstellen. Die Benimm-Trainerin darf sagen, was heute nicht mehr erlaubt ist und dabei die verschiedensten Szenarien ansprechen. Wer seine Kompetenzen im Bereich der Pädagogik hat, kann Tipps für Eltern formulieren.

Sie sehen, die Palette ist groß und schier unerschöpflich. Schauen Sie sich vor dem Texten auch die Medien an, in denen Ihre Tipps erscheinen sollen. Wichtig: Noch darf es keinen Experten in Ihrer Nische geben!

Welche Leserschaft sprechen Sie damit an? Entwerfen Sie fünf, sechs erste Texte und vereinbaren dann mit der Redaktion einen Termin, an dem Sie Ihr Konzept kurz vorstellen. Eine Viertelstunde sollte dafür ausreichen. Wenn die Redaktion den Termin ausweitet, soll es Ihnen recht sein. Feilschen Sie nicht um ein Honorar, wenn man Ihnen eines anbietet. Sie profitieren ja vor allem dadurch, dass viele Leute später Ihren Namen lesen können und Sie als Fachmann oder -frau wahrnehmen.

Wenn Sie es schaffen, so eine regionale Größe für Ihr Thema zu werden, gibt es noch die Königsdisziplin: als Experte in ein Fernseh- oder Rundfunkstudio eingeladen zu werden in Magazinsendungen oder Talkshows. Ich drücke Ihnen die Daumen, dass es Ihnen gelingt.

Wenn Sie Fragen zu solch einem Projekt haben sollten, Sie wissen ja, dass Sie im Verfasser dieser Zeilen einen professionellen Textbegleiter haben, der Sie dabei unterstützt.

Durch geeignete PR und einem richtigen Konzept für Öffentlichkeitsarbeit können sie bekannter werden, ein unverwechselbares Image bekommen und demnächst noch hochmotivierte Auszubildende.

Wenn Sie dieses Problem haben, sollten wir darüber sprechen.

Den deutschen Unternehmen, die Öffentlichkeitsarbeit machen, wird nachgesagt, nur wenige verstünden etwas von Krisen-PR. Das mag wohl stimmen, weil das Gros der Pressetexte eher „Schönwetter-PR“ ist. Ein neues Produkt kommt in den Handel, ein Dienstleister weitet seinen Service aus oder ein beliebter Filialist eröffnet eine neue Niederlassung. Das lässt sich alles problemlos texten, obwohl jeder Text noch optimiert werden könnte.

Aber wo sind die feinfühligen Texter, die sensibel beschreiben können, wie betroffene Unternehmen aus einer Katastrophe, einem Gerücht oder einer Rückrufaktion lernen und Verbesserungen eingeleitet haben? Die Texte und Maßnahmen, die hier zum Ziel führen, Kunden zu halten und das Image wieder herzustellen, müssen wesentlich komplexer sein. Krisen-PR geht über das normale Offerieren hinaus, muss auch Kanäle nutzen, die bei Neueinführungen tabu sind, – etwa Wohltätigkeitsaktionen, die die Aufklärungsarbeit begleiten können und das geschüttelte Unternehmen wieder in ein besseres Licht rückt.

Auf dem Sektor Krisen-PR habe ich einige Erfahrungen. Damit decke ich zwar nicht jeden Fall ab, biete aber Gesprächsbereitschaft an, um schnell zum notwendigen Imagewechsel zu gelangen.

Übertreibungen und Superlative: Man soll zwar Vorteile herausstellen, aber die Vorteile sollen auch noch nachvollziehbar sein und sich überprüfen lassen.

Verächtlichmachen von Wettbewerbern: Ich rate davon ab, Vergleiche mit konkreten Wettbewerbern anzustellen. Das geht spätestens nach hinten los, wenn ein Wettbewerber reagiert und seine Waren verbessert und auch eine bessere PR dafür betreibt.

Einen Mehrwert herausstellen, den es eigentlich nicht gibt: Nennt man ein Unternehmen in einem PR-Text kundenfreundlich, beim Praxistest der Leser erweist sich das Unternehmen aber als den Kunden wenig entgegenkommend, so wird nicht nur der Mehrwert nicht erfüllt, – das ganze Unternehmen leidet unter dieser falschen Versprechung.

Auf Kundensicht verzichten: Ein Kunde ist sensibel. Wird er enttäuscht, lässt er es den Verkäufer meist nicht einmal merken. Er stimmt mit seinen Füßen ab, die den Laden des Verkäufers nicht mehr betreten, falls er enttäuscht wurde. Deshalb rate ich dazu, immer auch die Kundensicht einzunehmen und sich Fragen zu stellen wie: Was könnte ein Kunde an meiner Aussage falsch verstehen? Wo könnte eine sinnvolle Information zum Unternehmen oder zur Ware fehlen, ohne die der Kunde sich nicht zum Kauf entscheiden würde? Welche Nebensächlichkeiten für den Unternehmer könnten für einen Kunden ein wesentlicher Grund dafür sein, es trotz Kaufinteresse nicht zum Abschluss kommen zu lassen.

Werbung mit nicht authentischen Personen: Würden Sie zum Stammkunden des Bäckers im Nachbarort werden, wenn der damit werben würde, dass ein Hollywoodstar bei ihm einkehrt? Kaufen Sie einen Joghurt deshalb, weil angeblich auch ein Fußballstar ihn isst? Wenn Sie Testimonials verwenden, also Aussagen von real existenten Menschen zu Unternehmen oder Waren, dann müssen die Personen auch zu den Firmen, Produkten oder Dienstleistungen passen.

- für den Einen mag die Lokalredaktion zutreffend sein, für den Anderen muss es dagegen die Wirtschaftsredaktion sein,

- dem Einen genügt die Lokalpresse, für den Anderen sollten es Fachzeitschriften sein

- der Eine feiert ein Jubiläum oder eine Auszeichnung, der Andere möchte sein Image verbessern, der Dritte dagegen muss sich in Erinnerung bringen und veranstaltet deshalb eine Pressekonferenz

- Einer möchte ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung herausstellen, ein Anderer dagegen einen neuen Hoffnungsträger für seine Mannschaft oder einen prominenten Besucher

Sie sehen, jeder Fall ist auch für die Erstellung des Presseverteilers völlig individuell anzugehen. Und Presseverteiler altern sehr schnell: Ich würde keinen verwenden, der älter ist als ein halbes Jahr.

Der Journalismus ist ein sehr vielseitiger Beruf mit zahlreichen Ausprägungen. Ein Arbeitsfeld, dass der Laie häufig vergisst, ist die Recherche. Es muss ja alles stimmen und schlüssig sein, was ein Journalist schreibt. Fantasie ist hier nicht gefragt und flappsige Bemerkungen nicht erwünscht. Kollegen, die diesen Hinweis übersehen, wurden schon häufiger und vermehrt abgemahnt und haben so ihren Ruf verschlechtert.

Auch zur Durchführung einer Recherche gibt es unterschiedliche Strategien. Alles ist abhängig davon, an welchem Thema man für welches Medium “dran” ist. Heute gängig und mit am einfachsten ist die Internet-Recherche, am aufwändigsten und dennoch nicht aus der Mode gekommen ist das Hintergrund-Interview mit einem oder mehr Beteiligten oder Experten.

Bei vielen Texten, die Sie in den Medien lesen, steckt mehr Recherche drin als Sie zunächst annehmen dürften, locker 25 bis 30 Prozent des gesamten Arbeitsaufwandes. Es würde mich freuen, wenn Sie das nächste Mal beim Lesen eines Artikels ausmalen können, wo der jeweilige Autor oder die Autorin überall nachgeforscht haben könnte, bevor das Schreiben begann.