Dieter E. Gellermann

Mit der Drogeriemarkt-Kette sollte es aufwärts gehen, aber der neue Slogan gefällt vielen Insidern und Kunden nicht. Dieser Claim lautet: “For You, Vor Ort”

Selbst die, die weder Deutsch noch Englisch beherrschen, werden feststellen, dass hier beide Sprachen auf irritierende Weise vermischt wurden. Zugegeben, eine Aussage aus vier Wörtern mit jeweils genau drei Buchstaben, – das hat etwas. Wenn da nicht der sprachliche Bruch drin wäre. Kann sich da niemand so recht entscheiden, welcher Markt zu bedienen ist? Das vermutet man fast.

Seit Bekanntwerden des Slogans hat es viel Kritik daran gegeben. Die Reaktion des Hauses Schlecker war schon sehr seltsam: Das Management bestand darauf, dass man ja bestimmte Käuferschichten ansprechen möchte und die seien ja nicht so gebildet. Außerdem verbat man sich die Kritik im Netz.

Nun, wenn man eher einfachere Kunden ansprechen möchte, dann muss man den Slogan auch eher eindimensional halten und ihn nicht  aus zwei Sprachwelten kombinieren. Andererseits frage ich mich, warum Schlecker nur Kunden aus einer sozialen Schicht ansprechen möchte. Hat man nicht mehr Erfolg, wenn man alle sozialen Gruppen anspricht? Das würde ich mal schleunigst tun.

Und dann habe ich noch eine Idee für einen neuen Slogan, – ob er besser ist sollen andere entscheiden, – er stellt in jedem Fall klar, dass der Drogeriemarkt für alle da ist. Er lautet:

Schleck – Ich       Schleck- Du       Schlecker

Ein Newsletter ist ein Medium, wie es gerne zwischen Lieferanten und Kunden eingesetzt wird. Der geht auch ganz einfach: Ein paar Adressen hintereinander geschrieben, etwas Text geschrieben und schon geht die Post ab. Haben Sie aber schon mal daran gedacht, was man dabei alles falsch machen kann? Schnell hat man gegen Gesetze oder Gepflogenheiten verstoßen oder der Newsletter wandert gleich in den Papierkorb. Was sind die gravierendsten Fallstricke beim Thema Newsletter?

Das Weglassen eines Eintrages in der Betreffzeile gilt bereits bei E-Mails als unhöflich. Beim Newsletter ist das ‘Vergessen’ des Betreffs tödlich und oft ein Grund, im Spam-Filter zu landen oder im Papierkorb des Empfängers. Ihr potenzieller Kunde sollte sofort beim Erhalt eines Newsletters erkennen, dass er nützlich für ihn (oder sie) ist. Stellen Sie bereits in der Betreffzeile den Bezug her.

Viele Newsletter sind schlicht unübersichtlich, vom Text her zu lang, der Leser verliert schnell die Lust, weiterzulesen. Deshalb: Gliedern Sie Ihren Newsletter und veröffentlichen Sie per Inhaltsverzeichnis gleich nach einer persönlichen Ansprache, was den Empfänger erwartet. Dann kann er gegebenenfalls zu den für ihn interessanten Punkten hinunterscrollen.

Ihr Newsletter sollte nicht nur mit dem Inhaltsverzeichnis glänzen sondern auch im gesamten Aufbau leicht zu überschauen sein. Dazu gehören kurze Absätze, Leerzeilen vor jedem neuen Gedanken und die Zielsetzung des Absenders muss erkennbar sein. Denken Sie daran, dass jeder heute täglich mehrere Newsletter erhält. Stehlen Sie ihm nicht die Zeit.

Wenn die Themenvielfalt Ihnen bereits zu umfangreich erscheint, verschieben Sie einzelne Themen auf die nächste Ausgabe. Nicht alle Themen werden tagesaktuell sein. Auch wenn andere Newsletter-Profis anderes vorschlagen, ich rate dazu, Newsletter immer als “plain-text” mit der E-Mail verschicken und dabei auch auf HTML-Codes zu verzichten. Befindet sich der Newsletter im Anhang oder in einem Bildformat, dass man erst freigeben muss, wird der Rundbrief oft nicht gelesen, auch weil die Empfänger Angst vor Viren haben könnten.

Versetzen Sie sich in die Lage des Empfängers: Würde Sie in dessen Situation Ihr Newsletter interessieren? Oder haben Sie das Schreiben überladen oder falsch herum aufgebaut.

Nutzen Sie Bilder (Fotos, Zeichnungen, Logos) in Ihrem Newsletter, dann achten Sie darauf, dass diese zum Text passen (und umgekehrt).

Kommen in Ihrem Text Hyperlinks vor, sollte der Empfänger an Text und Link erkennen, wohin Sie ihn leiten möchten. Ein reines “Weiter…” genügt nicht.

Rechtlich ist es so, dass Sie nur Personen und Unternehmen oder Behörden anschreiben dürfen, die Ihnen das schriftlich gegeben haben, entweder auf Ihrer Homepage oder bei persönlichen Begegnungen (Messe, Netzwerkabend, etc.) per Listeneintrag. Genauso wichtig ist der Hinweis, wie man den Newsletter abbestellen kann. Die Position dafür ist am Ende des Rundbriefes und nicht am Anfang. Schließlich muss jeder Newsletter auch ein vollständiges Impressung enthalten, denn, – falls Ihr Newsletter auf Interesse gestoßen ist, – wollen Sie ja auch aufgesucht, angeschrieben oder angerufen werden. Lassen Sie dem Empfänger dazu jede Freiheit.

Haben Sie sich schon mal bei einem Lieferanten beschwert? Mussten Sie eine Ware oder eine Dienstleistung reklamieren?

Funktioniert ein Toaster nicht, geht man ins Geschäft, in dem man das Gerät erstanden hat und wickelt die Reklamation rein mündlich ab.

Schwerer ist das, wenn es um komplexere Leistungen geht. Bei großen Geschäften kann es auch um viel Geld gehen. Wie reklamiert man da erfolgreich? Ich empfehle Ihnen, sich dafür einen professionellen Textbegleiter zu nehmen. Der kann mit Sinn für die Sprache und Gefühl für die Sache sowie Einfühlungsvermögen für die Beteiligten entwerfen, beschreiben und argumentieren.

Ziel einer professionell vorgebrachten Beschwerde ist, dass Sie am Ende nicht schlechter gestellt sind als zuvor ohne den juristischen Weg beschreiten zu müssen.

Viele Unternehmen haben klangvolle Namen, verraten ihren Kunden jedoch leider nicht, mit wem sie es zu tun haben, wer sich persönlich um die Aufträge kümmert. Auch wenn vieles durch EDV in der Abwicklung vereinfacht ist, es sind Menschen, die zumindest die korrekten Anstöße liefern und damit für Ihre Zufriedenheit sorgen.

Deshalb sollten Ihre Kunden auch die vollständigen Namen der zuständigen Sachbearbeiter kennen. Dadurch wird der Prozess persönlicher und die Kunden wissen im Falle eines Falles, an wen sie sich wenden können. Aber bitte schicken Sie nicht ein Phantasiewesen wie Erika Mustermann vor. Das durchschaut Ihr Kunde schnell und entwickelt in diesem Fall nicht so viel Sympathie als bei Menschen aus Fleisch und Blut.

Was für Firmen gilt, muss auch von Behörden beachtet werden, wenn sie ihre Kunden ernst nehmen und freundlich behandeln wollen. Lange erhielt ich Schreiben von meinem zuständigen Finanzamt von einer Person, – nennen wir sie hier Schmidt. Der Namenszug war gestempelt. Wollte ich ans Amt schreiben, wusste ich nicht einmal, ob ich einer Dame oder einem Herren schreiben sollte. “Sehr geehrte Damen und Herren” als Anrede ist auch zu gestelzt und passt in diesem Zusammenhang nicht mehr in unsere Zeit. Diese unpersönliche Person bekam erst Jahre später einen “Ausdruck”, als ich einen Anruf von Frau Schmidt erhielt.

Abschließend eine Bitte: Melden Sie sich im geschäftlichen Umfeld auch am Telefon mit Ihrem vollständigen Namen, denn gerade die Verbindung aus Vor- und Familiennamen zeigt Ihre Individualität und Gesamtpersönlichkeit. Das kann der Familienname alleine nicht ausdrücken.

Welches Wort hat in Mailingtexten den größten Signalwert? Was fällt Ihnen beim ersten Blick auf einen Brief sofort auf? – Ihr eigener Name.

Die persönliche Ansprache trifft den Leser unmittelbar, selbst wenn er den Absender und seine Offerten nicht kennt. Seit es Datenverarbeitung gibt, versuchen Versender, ihre Kunden und Interessenten persönlich anzusprechen und in ihren Aussendungen und Rundmails den Empfängernamen mindestens zwei bis drei Male zu verwenden. Ein deutliches Zeichen dafür, wie wichtig der eigene Name in der Ansprache ist. Das bestätigen auch alle Betreiber von DirektMailing-Agenturen, was sich auch in ihren Tarifen ablesen lässt: Personalisierte Anschreiben sind deutlich teurer als reine Wurfsendungen.

Nur eines sollten Sie bedenken: Zu viel Erwähnung der Kundennamen im Anschreiben kann kontraproduktiv sein. Wie in anderen Bereichen kommt es auf die richtige Dosierung an.

Welches Maß das richtige für bestimmte Anlässe ist, können Sie bei ihrem professionellen Textbegleiter erfahren.

Kunden helfen Unternehmen nicht nur damit, indem sie konsumieren. Sie unterstützen Firmen auch dadurch, dass sie sich kritisch zu Produkten und Dienstleistungen äußern. Jedes Lob und jede Rüge kann, falls sie in den firmeninternen Verbesserungsprozess eingehen, zu einem Imagegewinn dieses Unternehmens führen. Dabei stehen nicht nur die Produkte und Dienstleistungen selbst zur Diskussion sondern auch die mit dem Erwerbsprozess verbundenen Begleiterscheinungen: Abwicklung, freundliche Beratung, Zahlungsverkehr, After-Sales-Prozess, Garantie und Mängelabwicklung, schließlich auch das Mahnwesen.

Nimmt man Kundenkritik wirklich ernst, dann können daraus schrittweise Verbesserungen entstehen. Alle nachfolgenden Kaufprozesse können davon profitieren und natürlich auch die Kunden wie Lieferanten. Es gibt nichts Schlimmeres bei einem Kaufvorgang, wenn dem Interessenten dabei Zweifel kommen und er den Kaufprozess abbricht. Beim persönlichen Einkauf in einem Ladengeschäft kann man den Rückzug des Kunden noch wahrnehmen, im Versand- oder Internethandel bleibt so ein Interessenverlust für den Verkäufer unbemerkt. So kann er nicht feststellen, ob und wo er falsch kommuniziert hat.

Laden Sie sich Testkäufer ein, wenn Sie Schwachstellen in Ihrem Verkaufsprozess ermitteln wollen. Als Kommunikationsfachmann stehe ich Ihnen gerne zur Verfügung wie auch andere sensible Experten aus meinem Netzwerk.

Insider lassen gerne Dinge weg, nach dem Motto: „Das weiß doch jeder!“  Das muss ich nicht extra noch erwähnen.

Aber Sie haben es nicht immer nur mit Experten zu tun. Deshalb empfehle ich allen meinen Kunden, eher für Laien zu texten.

Ohne gewisse Erklärungen können Texte unverständlich bleiben. Deshalb sollte jeder Text, jeder Brief, jeder Vortrag Schritt für Schritt aufgebaut sein. Wenn ein Schriftstück klar gegliedert ist, kann der Leser ja einzelne Abschnitte überspringen, falls er diese Informationen nicht braucht.

Es gab zu allen Zeiten Begriffe, die man “benutzt” hat, ohne über diese Wörter nachzudenken. In der Hochzeit der 68er war das etwa das “Hinterfragen”, heute ist dies die Transparenz oder die Nachhaltigkeit. Es wird ergebnisoffen diskutiert bis manche kommunikative Unschärfe transparent wird. Daraus entwickelt man mit der entsprechenden Guidance mit klarer Visibilität und größtmöglicher Eigenverantwortung einen innovativen Ansatz, der natürlich auch klimaneutral sein muss. Ich bin ganz bei Ihnen, wenn Sie solch eine Win-Win-Situation realisieren. Oder doch nicht?

Sie merken, mit solchen Phrasen kann man viele Worte machen, aber nichts sagen.

Nur weil bestimmte Worte in Mode sind, heißt das noch lange nicht, dass man sie geballt verwenden muss. Bei meinen Texten lasse ich die Phrasendreschmaschine gerne ausgeschaltet. Glauben Sie mir, phrasenfreie Texte lesen sich leichter.

Wenn ich einen Text für Kunden verfassen möchte, muss ich diesem erst einmal eine Anzahl “dummer Fragen” stellen. Mosaikartig gewinne ich so ein Bild von meinem Kunden und erfahre auch Dinge, die er mir vor dem Gespräch nicht wirklich mitteilen wollte.

Warum diese vielen Fragen? – Weil nur so die Einzigartigkeit eines Unternehmens und seiner Chefdenker zum Ausdruck kommen kann.

Manchmal gewinne ich durch die Fragerei neue Aspekte, die mir und dem Kunden helfen, ein völlig einzigartiges Bild von diesem Menschen, diesem Unternehmen zu gewinnen. Diese Aspekte werde ich selten in Texten von oder über Wettbewerber finden. Deshalb erhalten Sie durch meine “dummen Fragen” die Chance, potentielle Kunden durch Ihre persönliche Note für Ihre Lösungen zu gewinnen oder zumindest mit einer ungewöhnlichen Nuance  in Ihrer Ansprache ein neues Moment für Ihr Image zu erzielen.

Wollen Sie sich meinen “dummen Fragen” stellen?

Kennen Sie Schilder der Art “Es ist verboten, ….”? Haben Sie unangenehme Erinnerungen an solche Mitteilungen? Richtig, sie passen nicht mehr in unsere Zeit.

Wenn wir Kunden ernst nehmen, dann müssen wir sie das durch unsere Wortwahl merken lassen. Verbotsschilder erschrecken und verschrecken Kunden. Gibt es Dinge, von denen man Kunden fernhalten möchte, kann man das auch gefälliger ausdrücken.

Beispiele:

1) Die Ausstellungsstücke dürfen nicht berührt werden.

2) Betreten des Rasens verboten.

3) Stellen Sie sich hinten an.

4) Warten Sie vor der Türe, bis Sie aufgerufen werden.

5) Es ist verboten, in diesen Räumen ein Handy zu benutzen.

Besser wären die Texte in diesen Versionen:

1) Bitte berühren Sie die Ausstellungsstücke nicht. Die nächsten Besucher möchten sie auch noch frei von Fingerabdrücken und Fettflecken anschauen können. Danke für Ihr Verständnis.

2) Bitte beachten Sie, dass wir diesem Rasenstück besondere Pflege entgegen bringen, damit sich alle Passanten daran erfreuen können. Deshalb wäre es schön, wenn Sie sich dieses Stück Natur ausschließlich von den Wegen aus anschauen würden.

3) Bitte waren Sie Diskretion und warten Sie hinter der Linie.

4) Wir kümmern uns um jeden Kunden und geben ihm Zeit, seine Probleme zur Zufriedenheit zu lösen. Deshalb bitten wir Sie, vor der Türe zu warten, bis ein Mitarbeiter Sie aufruft. Danke.

5) In diesen Räumen arbeiten sehr empfindliche technische Geräte, die durch Störfrequenzen leicht falsche Werte anzeigen. Deshalb bitten wir Sie, hier keine Mobiltelefone zu benutzen.

Sie merken: Die freundlichen Texte sind immer etwas ausführlicher. Aber: Die Zeit, die Sie für das Texten und Ihre Kunden für das Lesen aufwenden, rentiert sich für beide Seiten. Gerne berate ich Sie, die optimalen freundlichen und verständlichen Texte zu finden.